27 Фев Пять тематических исследований, которые показывают, как меняется цифровая реклама
Ландшафт OOH — автоматизация динамической и контекстной рекламы
Прежде чем взглянуть на некоторые из самых инновационных кампаний, стоит обсудить, какую технологию предлагают крупные компании наружной рекламы.
Как Clear Channel, так и JCDecaux имеют эффективные системы управления цифровым контентом.
Эти платформы (под названием play IQ и SmartCONTENT) размещают правильный контент в нужном месте в нужное время.
Таким образом, не только резервирование и планирование проводятся через онлайн-платформу, но также и динамическая и контекстная служба творчества.
Это означает, что креатив может быть нацелен в соответствии с погодными условиями, временем, местоположением или на основе живых каналов данных.
Этот вид творчества не является чем-то новым — печально известные объявления British Airways, которые реагировали на накладные самолеты, были выполнены еще в 2013 году, но способность к инвентаризации OOH, предлагаемая в масштабе, — это разработка 2016 года. В настоящее время возможность использования цифровых экранов является приоритетной задачей: в этом году JCDecaux запускает цифровой рекламный центр JCDecaux Dynamic, а председатель компании утверждает, что к 2017 году ожидается, что 50% доходов от рекламы будет цифровыми.
Существуют и другие инновации OOH, которые в течение последних пяти лет порождали разное количество шума, в частности взаимодействия близости и дополненную реальность, которая включает в себя аудиторию.
Тем не менее, некоторые из этих реальных интерактивных функций являются особенностью пользовательских сборок и не представляют собой изменение, которое помечено как таковое, предоставляемое сетью динамических и контекстных экранов реального времени.
Прежде чем мы рассмотрим некоторые недавние кампании, также стоит упомянуть «Route», объединенный отраслевой комитет.
Route производит обширные исследования, направленные на точные оценки показателей аудитории, демографии и поведения для OOH.
Он делает это, отслеживая образы людей, анализируя миллионы точек геоспутниковых данных, а также проводит исследования отслеживания глаз.
Хотя программно продаваемые рекламные объявления OOH являются чрезвычайно далекой возможностью (на самом деле, мы никогда не сможем узнать, сколько людей было рядом с объявлением), цифровая технология позволяет Route обеспечивать точный надзор для отрасли, предоставляя более справедливые / более точные цены и прозрачность для рекламодателей.
Тематические исследования
1. Погода как контекст — ActionAid и #WashedAway
Элегантное простое использование местных метеорологических данных происходит от ActionAid, в котором рекламируются объявления в Piccadilly Circus, чтобы повысить осведомленность о наводнениях в Бангладеш.
Объявление было спроектировано, чтобы показать, была ли погода дождливой (с использованием живых данных с ближайшей метеостанции Met Office), с творческим изменением в зависимости от того, насколько сильно выпадают осадки.
2. Прямые передачи данных — Jaguar и Wimbledon
Интеграция потоков данных в реальном времени основывается на брендах, которые хотят спонсировать спортивные события.
Кампания Jaguar #FeelWimbledon использовала технологию IBM и JCDecaux для предоставления результатов в реальном времени, самых быстрых сервисов и т. д. К сети цифровых экранов.
Спорт давно стал святым граалем для рекламодателей, учитывая широкий интерес общественности, и теперь бренды могут использовать этот энтузиазм благодаря действительно интересному творчеству OOH.
3. Проворный креатив — Солнце и Евро 2016
Возможность тиражирования цифровых объявлений для доставки в определенное время означает, что рекламодатели могут планировать гибче и креативнее.
Нет необходимости в объявлении на две недели — оно может быть разработано в течение дня.
The Sun воспользовалось этим во время Евро 2016, работая с цифровым OOH в течение дня, который ссылался на игры этого вечера.
4. Живые каналы передачи данных и гибкие объявления — Walkers Crisps и Leicester City
Участие Walkers с Leicester City и Gary Lineker означало, что он идеально подойдет для того, чтобы извлечь выгоду из одной из самых обсуждаемых частей сезона, названного победителем клуба, — обещание Линекера представить матч дня в его штанах.
Поскольку название выглядело более вероятным, Уокеры использовали рекламу, включая живой «обратный отсчет до набора», с креативным обновленным с последними оценками матчей.
Если баллы переместились в пользу Лестер Сити, пакеты чипсов постепенно удалялись, чтобы показать стилизованную картину голого Линекера.
5. Смартфон триггеры — QR и маяки в Китае
В моем представлении я преуменьшил влияние маяков, NFC и QR-кодов на рекламу OOH.
Но, хотя я думаю, что эти технологии не так важны, как динамическое творчество для цифровых экранов (через системы CMS), они значительны на китайском рынке.
QR-коды, в частности, были в течение некоторого времени и используются для различных функций, часто для того, чтобы следить за учетной записью WeChat.
Благодаря этому широкому спектру функциональности и проникновению на рынок, мы ввели это.
Тренер дает нам хороший пример маяков в OOH в аэропорту Гонконга, и люди получили шанс выиграть сумку подписи, разделив изображение одной из рекламных объявлений в социальных сетях.
Пользователи WeChat могут встряхнуть свой телефон рядом с объявлениями, которые должны быть сделаны в кампании на их смартфоне.
В заключение…
Как и в случае с цифровыми технологиями, речь идет о элегантности реализации и
качестве креатива.
По мере того, как цифровой OOH созреет, больше агентств разработают более
релевантные, интересные и привлекательные объявления с использованием живых
каналов передачи данных.
Итак, если вы не подумали о том, как ваш собственный маркетинговый креатив OOH
может быть улучшен в режиме реального времени, настало время задуматься.